裕华万达年中庆 一场全情投入的万人战役

发布时间:2014-06-27   

         裕华万达商管 曹路

       397名战士,10天筹备,惊心动魄18小时,年中庆爆发日当天裕华万达百货销售1685万,超出既定目标69%。年中庆档期裕华万达百货销售较去年同档期上升647%。

       根据总部营运中心统一规划,6月20日至22日为石家庄裕华万达广场年中庆爆发期,作为北区一级管控广场石家庄裕华万达百货年中庆主爆发日的销售力争目标是1000万,最终,爆发日当天裕华万达百货总销售1685万,在完成必保目标上,超出力争目标69%,创裕华万达百货销售历史新高,该成绩也在北区排名中位列第一。与此同时裕华万达广场年中庆档期的总客流较去年同档期上升55%,总销售较去年同期上升188%。

立体营销  360°无死角

       活动前夕,经过多次会议研讨,裕华万达广场制定了年中庆活动方案,年中庆档期3天包含13档人气活动、5档促销活动、众多商品策略,其中人气活动有万人相亲大会、中韩组合TimeZ明星见面会、威风锣鼓方阵秀、《变形金刚4》活力变身大型路演、年中庆狂欢节清凉加价购、到店免费停车、年中庆10元礼券、世界杯主题花园、第三届三人篮球赛、百货品牌特卖、万达植物记、变形金刚主题乐园、美女导购巡游;促销活动有百货海报换好礼、鸡蛋低价购、寻宝大作战、整点抽大奖、餐饮半价风暴。

       13档人气活动每个活动担当的角色不同,例如TimeZ明星见面会吸引的是青少年客层、万人相亲大会吸引有消费能力的白领阶层、《变形金刚4》活力变身大型路演吸引有一定经济能力的家庭客层、威风锣鼓方阵秀营造外广场促销氛围……另外13档人气活动在时间安排上也进行了合理的计划,做到全天各时段平均分配,以实现错时旺场、有效引导客流;人气活动在空间分配上也根据不同活动的气质进行了考量,比较热闹的人气活动多集中在平时客流较弱的北中庭,比较安静的人气活动放在平日客流较多的南中庭,达到炒热冷区、分散客流的效果。另外由于裕华万达广场平日客流一直处于中上游水平,此次在人气活动和促销活动费用占比上多向促销活动倾斜,把此次活动的重点放在促销活动上,并降低活动门槛以促进消费。

       在年中庆活动宣传上除了传统的全省版纸媒、电台、线上媒体、场外道旗、场内道旗、POS机、LED大屏、刷屏机、促销立牌、巨幔外又增加了DM单入户投放、观光电梯巨幕广告、商铺玻璃贴、店铺三角立柱、主入口拉网宣传板、百货连通口宣传板、门头广告、外围壁广告、廊桥贴、外广场标识导向广告、居民区框架广告、高校框架广告、户外拱门气柱等宣传点位,并对以往的宣传物料在数量和尺寸上进行了升级,做到360°无死角宣传,到店给顾客以强烈的视觉冲击力、提升顾客消费欲。对于宣传内容上着重体现黄金减90、苹果最新手机6部、电动车140辆、食用油2000桶、水动乐12000桶、麦当劳麦旋风10000个免费领、10000斤鸡蛋1.99元购这些数字概念、让顾客能切实感受到活动力度从而提高到店率。为了使活动海报达到最优的宣传效果,此次活动还赋予了海报及报广具体的价值:凭活动海报可参与海报换好礼、鸡蛋低价购、寻宝大作战、剪角10礼券活动。在活动宣传内容、宣传点位上都进行了优化,对顾客进行了深层次的广告植入。

1+12

       多业态组合、多店联动是未来万达营销活动的趋势,此次年中庆档期针对联动营销裕华万达进行了深度试水,与万达百货进行了密切合作。活动前期所有的策划会议、总部视频会议、人员分工会议、誓师大会均有百货相关人员到场参与。除餐饮业态的其他促销活动地点均放在百货,提高百货进店率。在活动参与条件上仅限百货参与并降低门槛用高中奖率、高价奖品刺激消费、促进百货销售。在人气活动上尽量以各种形式融入百货元素,并设置了百货美女导购巡游活动,引导顾客进百货消费,并在百货连通口设置醒目百货箭头、在所有宣传内容上着重体现百货内容,增强联动性。寻宝大作战活动五个集章点均设在百货,并在每层都设置点位,让顾客更熟悉百货品牌,为后期百货销售蓄力。最终爆发日当天广场总客流百货进店率平均为69.8%,有效的带动了百货销售、实现联动效果。

自上而下 总部护航

       此次年中庆档期裕华万达广场作为北区一级管控广场自活动方案策划伊始就受到北区领导高度关注,活动策划期召开了数次视频会议,并对于活动具体运作中遇到的问题及时进行电话沟通,总部在活动专项费用上给予了裕华万达广场大力的支持,最大限度的保证了活动效果。活动爆发日当天商管公司北区营运中心总经理黄驾宙亲临裕华万达广场指导工作,并根据现场客流情况对活动和现场氛围进行了调整。此次年中庆档期活动总部进行宏观调控,地方广场针对实际情况进行调整、贯彻执行。自上而下落实,使得整个活动档期思路清晰、节奏明快、快、准、狠的完成了整个档期的活动安排。

知己知彼 错峰出击

       在石家庄北人集团旗下的北国商城一直占据着百货行业的头把交椅,北人集团在石家庄盘踞多年也有着多店、多层级、多业态的优势,626日至76日为北人集团十四周年集团庆,活动力度、纬度势必会非常大,而21日、22日档北人集团旗下的北国商城、先天下广场、新百广场推出VIP抢先预购会活动较单薄,银座东购店22日店庆、通过调研发现其重点发力为22日当天,21日活动力度较弱,针对这种情况裕华万达广场把年中庆的爆发日定在了621日,用人气活动+促销活动+大力度商品策略+立体宣传,锁定受众眼球,达到同档期内无敌手的效果。

全情投入 全民皆兵

       6月13日是世界杯开赛的日子,全世界的男人都在等着这场盛宴的开幕,裕华万达广场营运副总郝剑接到总部通知要修改方案,于是凌晨1点来到公司,对方案进行调整,与总部同事通着电话对活动方案PPT一页一页的调整校对,一直调整到凌晨4点;6月20日晨, 2号门广场队伍整齐划一,由裕华商管总经理王智慧牵头召开了年中庆誓师大会,商管员工、百货员工以及所有商户参与了这次誓师大会,大家庄严宣誓,定全力以赴坚决完成总部下达的任务;6月21日当天早9点开店,晚12点闭店员工需在岗18小时,在这18个小时里,工作人员需要不停的巡场解决不同的问题,到凌晨下班时一位同事手机里健走伙伴显示的数据是29580步;7cm,一个女员工高跟鞋的高度,21日当天晚9点由于整点大抽奖的巨大号召力百货正门口排起了千米的长队,外广场已挤得水泄不通。为了能记录下这个精彩时刻,市场推广部员工踩着高跟鞋穿着裙子爬上大篷车,记录下了活动的精彩瞬间。

       年中庆档期10天筹备、397名商管员工全情投入,24小时待命,超目标完成了年中庆档期的销售任务。

       对于石家庄万达人来说,裕华不是一个由数据和任务码出来的万达,而是一个有温度、有态度的万达。这次年中庆战役的成功,不是万达人在完成任务,而是用万达人的情怀去完成一次对石家庄这个城市的感恩回馈。

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